基本信息

　　店名：银泰仙桃商城大厦

　　地址：湖北省仙桃市(副地级省管市)沔阳大道43号

　　面积：建筑面积8万平，经营面积6.5万平

　　定位：全客层、全品类，高中低通吃

　　销售：10.4亿(2014年)

　　联商网专栏：如果不知内情，没有人会把这家店跟银泰联系起来，更不会想到它是银泰系综合营运能力排名前6的“金鼎店”。它的神奇之处在于，没有任何促销活动，卖场内人山人海；没有家电超市、连锁门店，纯百货业态，在一个县级市场，单店销售高达10.4亿，年纳税近6000万，是当地排名领先的“纳税大户”。

　　银泰仙商有多火？一个普通的星期天，它的人气比很多百货店、购物中心开业还旺。据说在仙桃，“去逛街”多半就是指逛仙商；周边县市的人说“去仙桃玩”，那意思也多指到仙商逛。

　　老笑到店时是11月8日，虽然临近双11，但这个店看不到任何双11的痕迹，甚至没有任何促销活动，但人潮汹涌的场面令人咋舌。该店一位副总自豪地说“电商对我们没有任何影响!”

　　很多人可能会相当然地认为，这是因为县级市场缺乏强大的竞争对手。但事实上，当地已有武商、中百、中商、好邻居等近10家百货、超市店，而且武商的店是一家逾10万方的购物中心，即使如此，这些竞争对手的年销售加起来，仍不敌银泰仙商一家。

　　银泰仙商为什么这么牛？为何敢“不怕电商”？据老笑观察分析，大致有如下原因：

　　第一，强大的直采自营。

　　据介绍，银泰仙商自营面积超1/3，实现的销售占45％，对毛利的贡献突破55％。对百货店来说，这样的自营比重可能全国也不多见。

　　银泰仙商的自营涉及服装、男女鞋、童装、童鞋、家居生活、金银珠宝等14个品类，金饰珠宝年销3亿元以上，60％以上的业绩出自自营，5家餐厅中，人气最旺、生意最火的还是自营的“沔之味”餐厅，近2000平的游乐场，所有项目也均为自营。

　　老笑震撼之余，很感好奇，就向仙商创建人、银泰仙商董事总经理王世兵先生请教，“贵店如何确定自营品类？”王总笑称“我们是全品类自营，只要能自营的都自营”，后又补充道，“化妆、高端男女装等无法自营，我们尝试过，交了学费，这些品类仍是联营。”

　　据了解，银泰仙商的自营最初有现金买断、全款兜底、厂商铺货、押款自营4种形式，近年又增添工厂定制、带料加工、代理品牌、专职买手砍货(即以相当低廉的价格在工厂一次性买断尾季形成的库存商品)达到8种。该店的自营源头进货、低加价率、装修简单、实地稽查、不设仓库等原则，在20年的中逐步完善成熟。

　　自营的好处显而易见，在银泰仙商，50元左右的鞋，100块以内的衣服，几块钱的饰品，几十块钱的童装等等，比比皆是，抢购疯狂。在家居卖场，一把艺术造型的儿童椅引起了我的注意，在沃尔玛，它的标价近50元，而这里只卖20多块，难怪王世兵敢说“我们很多商品的价格比天猫低!”

　　说起自营的好处，王世兵如数家珍：因为搞了自营，门店人气旺盛不衰，销售业绩稳步上升，还有极大的经营自主权，如品牌、货品选择、柜位确定变化、商品定价变价，都不受品牌制约，而且坪效远高于联营。据介绍，仙商有近百个代理品牌自营，坪效比联营高出59％，即平均每平方米的代理品牌自营毛利相当于1.59平米联营，而工厂定制、带料加工、买手砍货的坪效更高，低价与高毛利“鱼和熊掌兼得”。今年前3季度，该店仍实现2位数的逆势增长。

　　如此大规模的自营，采购团队应该很庞大吧？当老笑提出这个问题，王世兵介绍，该店按大类划分商场，每个商场严格控制在2000平左右，每个商场设经理、采购、内管各1人，所有自营柜组的店长、员工都参与自营，该店一位高管说“我们的柜长都非常得力！”

　　据介绍，银泰仙商店的自营已走过20年历程，经过多年的积淀、完善，目前几乎没有库存积压的现象，所有的应季商品都是当季销完。除代理品牌外，现在该店所有的自营商品都采自工厂，绕开了所有中间环节，零售价很多比汉正街的批发价还低！

　　第二，全品类、全客层经营。

　　银泰仙商的建筑面积是8万平，经营面积高达6.5万方，利用率之高，非常罕见。该店由南北2栋楼通过过街天桥连接组成，容纳了800多个品牌专厅，为一般百货店的2倍，除了一些大牌，多在30-40平左右，非常紧凑。

　　银泰仙商有句口号“大款看得上，百姓买得起”。照说仙桃距武汉仅80余公里，高端应无太大市场，大款看不看得上我不敢确定，但它的好品牌也不少，如浪琴、天梭、卡迪龙、卡奴迪、5+、雅莹、玛丝菲尔素、菲姿、哥弟、阿玛施等一般百货店常见的大牌，它都有，而且，雅诗兰黛、兰蔻、倩碧等品牌也正在装修，即将开柜。

　　不过，我觉得它的竞争力主要体现在中低端，特别是自营的鞋、童装、童鞋、家居，以及中低端服装等等，这些品类的陈列不太讲究，货卖堆山，凌乱味十足，但几乎都被层层叠叠的顾客围得水泄不通。它的自营区域装修简单朴素，该店高管解释说，仙桃是农村市场，装修太豪华了老百姓有压力、不适应，简单朴素点反而逛得轻松自在，可以随便挑随便选。

　　有些人热衷于谈论以顾客为中心，但这一中心的地位如何体现？我觉得还是要从商品、业态、服务等方面体现出来，首当其冲的就是商品，没有强大的商品力，没有让绝大多数消费者心动的商品，一个卖场就没有方位感，没有坐标，顾客的中心地位也只能是空中楼阁、海市蜃楼。亲民接地气，让顾客感觉实惠，可能永远是零售企业在竞争中取胜的不二法宝。亲民的定位、丰富的商品、自营的低价，可能就是银泰仙商人潮涌动最主要的原因。

　　第三，无条件、无时限退货。

　　注意，是退货而不是退换货!据介绍，仙商的退货不问原因，不管时限，只要顾客想退就退，而且接待退货要比卖货更热情，“谁不热情退货就下谁的课”。

　　王世兵总结说，顾客退货的原因有数十种，嫌买贵了，对商品质量不放心，冲动买了又后悔，买回家老婆不满意，等等等等，都会造成不满意，都会形成矛盾，怎么办?一退所有的不满意都烟消云散，所有的矛盾、问题立马解决，“一退百了，一退百好”。

　　银泰仙商：只要顾客不满意，就无条件退货，不准提“换”。一位卖场经理介绍，经常早上一开门，顾客成群结队地来退货，员工也热情接待，有多少退多少。对于一些非正常原因不能退的，如果顾客强烈要求，还是给退。

　　据介绍，去年，银泰仙商的销售是10.4亿，退货金额高达1.28亿。一位高管告诉我，某顾客购买了仙商自营的“仙商珠宝”钻石镶嵌饰品，戴了整整3年，要求退货，员工二话没说原价退钱，相当奇葩。该高管说，“我们这里不仅卖货有提成，专门办理退货的员工，也按退货金额拿提成”，如果属实，恐怕在全国也是首例。

　　无门槛的退货会不会影响企业利润?据介绍，一部分退货根据协议可以退还厂商，一部分可以低价处理，剩下的自己认。老笑以为，无条件包退模式，退回来的是有价商品，带出去的是无价的商誉，比投入多少广告费都强，这笔账好算，也划算！由此带来的销售增量跟这点损失相比，完全不在一个量级。

　　无条件、无时限的退货影响有多大?据说整个江汉平原尽人皆，周边荆门、荆州、潜江、天门等地很多顾客因此乐于到仙商消费。当我问及“贵店主要面对农村市场，在宣传推广上有哪些办法”时，该店企划高管告诉我说，仙商几乎不做任何宣传推广，多年来就依靠顾客口碑。

　　我关注了银泰仙商的微信号，发现每天就两，头条是雷打不动的“仙商人讲故事”，涉及经营促销的非常少。对此，该一位高管说，银泰仙每年只在五一、十一、圣诞开展几次促销活动，他说“我比天猫卖得还便宜，还用得着宣传推广？！”

　　如此霸气的回答，让老笑。

　　第四，高昂的士气，红色的氛围。

　　老笑在银泰仙商前后转了近2个小时，感受最深的有两点：一是人潮汹涌，二是士气高昂。整个卖场一片繁忙，奔涌，每到一处，“欢迎光临”喊得特别带劲、响亮、真诚。让人感到一股积极向上力量，一种卯了足劲的气氛，感受到员工的满足与自豪。这与时下很多百货店空空荡荡、冷冷清清、员工秧兮兮、蔫耷耷无所事事全然不同。