进入品牌店播下半场:聚划算的破局之道

短短几年时间,直播带货成为了电商新形态,无数人靠着直播发家致富,但当越来越多的人进入这一领域,竞争加剧,行业开始走向饱和。

进入「冷静期」后,我们发现任何一个行业,所有的红利最终会被拉平,直播电商也是如此,尤其还是在一个人人皆可直播的时代。深剖其本质会发现,直播电商还是电商,直播只是个工具,它是通过视频化和互动化把电商做了升级。

如今直播正在从风口成为行业趋势,虽然这过程中淘汰了不少投机者,但可以预见的是直播电商的新阶段已经到来,

两年前的618让直播电商成为全民关注的新亮点,今年618再度来袭,消费者早已习惯了这一事物的存在,这时候,电商生意还能怎么做?

(1000+品牌商家官方直播),重点扶持约300余个商家,开播700余场,累计成交近4亿,为商家新增粉丝近200万;与此同时,聚划算官方直播间更是在55期间成交位列官方直播间TOP1。

本文将拆解聚划算是如何在创新玩法下回归电商本质,在商业能力、专业度的基础上,创造更多的能力、场景去帮助消费者买到实惠产品,并帮助商家挖掘新增量。

都说直播电商是「人、货、场」的重构,但其实人还是消费者,货还是那批货,但这个“场”发生了变化。通过直播可以给用户带来非常丰富、复杂的信息。它是一种新的生产力,不再是简单的商品页介绍,而是可以多维度和用户产生触点关系的场域。

在直播带货都趋于同质化时,能够在「场」里面做到有专业度和创造力的内容才更具备商业能力。

比如去年年底时,聚划算推出直播栏目《划算8点半》,首创「官店联播」模式。通过半综艺的直播形式,在内容上迎合用户喜好,给消费者带来了丰富有趣的玩法和互动,而不再是自说自话的单向带货,让用户在娱乐中有深入参与感的同时,既消除了审美疲劳的同时,又能在一天的忙碌后真正得到放松。

。从4月29日到5月5日,聚划算联合李宁、海尔、自然堂等众多高知名度的行业头部品牌,以及Pico、Seesaw等新锐品牌,共同在《划算8点半》栏目之下为消费者带来低至5折的爆款权益,在兼具低价的同时,在用户心中打造一个「可信赖」的平台认知。

与此同时,这些高知名度、高成交量、高讨论度的品牌联合直播,打破了传统中心化的直播电商模式,

且 「千店联播」的直播场域中品类更加丰富,也给了消费者一种「云逛街」的既视感,让55划算节不再只是个巨大的品牌卖场,而成为平台、品牌、用户三者间互相沟通的巨大体验场。

其中对于品牌来说,聚划算汇聚平台聚合力及核心品牌店播阵容,将消费者的关注点自然吸引到品牌自播间,为品牌店播带来直接且确定的流量。

对于海尔来说,品牌自播是店铺获取公域流量重要的端口之一,但在直播营销的竞争场逐渐出现白热化内卷后,自播也需要一些新的创意。这次在《划算8点半》的配合下,海尔不再是简单地将产品搬进直播间,而是从主播人选、宣导优化、场景搭建等方面细心筹备,从而让直播内容更加场景化,综艺化。

比如在宣导方面,在8点抢购爆量活动开始前,海尔直播间多次预热抽奖权益及直播间专属优惠,通过发放宠粉红包以及小家电秒杀,促进直播间用户关注、停留,承接公域流量;并且深度洞察不同人群的消费需求,直播间划出「大牌5折尖货」、 「聚划算百亿补贴」、 「王炸单品闭眼买」三大类有价值的「重点」,免除了大家一顿操作猛如虎、下单只能凑满减的纠结过程。

除了吸引公域流量,海尔还通过会员短信、群聊、主图等各个私域渠道传播店播间福利,将用户引导进直播间,配合权益促进转化。

整个过程中,海尔的品牌店播与平台项目相结合,平台从新老客触达、权益力度等多方面进行指导,打造了用户每天晚上回访直播间参与福利抽奖的心智,更直观、更迅速地引流店播;

截止5月4日,海尔在55划算节期间公域渠道流量占比达到了65%以上,销售额相比同期有了11%的增幅,直播间会员成交占比更是由65%提升至80%。

从品牌直播创新后亮眼成绩可以看出,千人一面、单向传播的直播正在成为过去式,关注品牌与目标用户的有效连接,以及保持连接的活跃度,成为品牌直播「突围」关键。只有通过深度把握消费者需求,才能打造一场话题共建、交互密切的直播。

当然,海尔只是其中一个案例,其他品牌直播间同样在55划算节期间交出了不错的成绩,其中vivo、李宁、芝华士等10余家品牌的店播成交额突破千万,另有70余家品牌成交额突破百万。

他们都是在《划算8点半》这一直播IP的聚合之下,获得公域流量池和曝光的同时,让品牌自播内容更加丰富,留住消费者,从而实现产品销量和品牌声量的双爆发。

可以说,在当下直播形式愈发同质化的情况下,聚划算另辟蹊径「组局」搭建的全新场域,为品牌开辟了全新的增长阵地。

55划算节为商家提供了生意增长新思路的背后,其实是聚划算对直播电商这门生意本质上的认知,以及对消费者购物习惯和诉求的深入洞察。

商业的本质是创造价值或提升效率,我们前面一直讲的直播便是属于提升效率的一种,主要考虑如何让产品从厂家到消费者的路径变短。那我们再进一步概括直播中的消费行为,可以将其理解为是一群人购买大折扣的产品,如果用两个关键词概括的话就是「聚、划算」。

但发展到今天,各种形式的直播电商令人眼花缭乱,只有真正把握用户需求的直播电商才具备绝对的优势:

前面两点自然不必多说,简而言之,聚划算在55划算节期间,不仅联合上千家品牌店铺打造直播卖场,更是联合上百家各行业头部品牌给出了200余款5折爆款清单,每晚都有极致5折爆款权益,给到了消费者足够的货品力和极致的性价比的同时,强化了聚划算「划算」的平台形象。

那么第三点,如何让消费者感受到购物过程是一种快乐的体验?这就不光要把直播当做内容电商,还要当社交电商来做。

这三种不同的玩法来看聚划算是怎么引爆社群,让购物成为一件轻松快乐的事情。

,打招呼是社交中吸引注意的第一步,也是自我形象展示的开端,于是聚划算选出了9个话题品牌,通过在直播间伸手打招呼的方式发布来抓住年轻人的眼球,并将55划算节以手势「5」的形式融入画面,预热55划算节。

同时,视频还赋予了蕉内、溜溜梅、隅田川等品牌自己的动态 emoji 卡通形象,具备高辨识度的同时,用可爱有趣的文案实现和年轻人的破冰,让聚划算「会玩」的形象深入人心。

,聚划算在打造爆款推荐内容前,就通过邀请刘涛、王濛两位明星买手,并集结了众多行业小二和品牌明星买手来种草55划算节期间的划算好物,打造了一个专业且让人产生高信赖感的买手矩阵。

值得一提的是,王濛首秀开创脱口秀式带货直播,点赞量破1000万,话题#王濛直播嘴就没停下来过# 超过2500w次阅读,更是一举冲上了微博视频热搜,吸引大批用户空降官方直播间的同时,间接为各品牌直播间带来流量。这既是直播内容的一次创新,也在营销上实现了破圈。

消费者可以通过超级买手海报二维码,进入聚划算联合20个垂类KOL建立的100个微信社群和200个品牌私域社群。

在吸引用户进入社群之后,聚划算会将藏有200 余款 5 折 爆款推荐H5 ,贴上刘畊宏女孩、MBTI人格测试等最近热议话题标签,以趣味「聊天记录」的形式分享,并给每一个爆款推荐H5套上了毫无违和感的「命里有波折,点这里化解」、 「注意事项」等趣味标题,成功融入了年轻人的语境。而契合年轻群体「痒点」的爆款推荐H5也自然而然具备了「聊天记录」载体的高传播力和扩散力,实现了快速裂变和破圈。

一方面是聚划算营销软实力的表现;另一方面也优化了消费者购物体验,在整个过程中始终与年轻人同行,让消费者感受到「划算」不只是低价那么简单,而是更轻松好玩的购物体验。

进一步剖析55划算节直播玩法,其背后是聚划算秉持着最本质的商业逻辑,通过创新的直播展示货品力,在每一个环节服务好消费者。

但是直播电商带来的内容消费升级和商业模式创新,让我们看到了电商内容全新的进化之路。

自常态化开播以来,率先吃到螃蟹的自然堂每天直播超16个小时,两年间随着粉丝由0增长到2200万,自播间销售额也在快速翻番。作为品牌直播行业深度参与者,自然堂复盘刚刚结束的55 划算节,通过「千店联播」带动,其粉丝数同比增长100%的同时,整体自播销量也同比增长52%。

相比达人直播间的「卖场」氛围,自播更接近旗舰店和品牌沙龙氛围,而借助平台的巨大用户群体和大促活动,不仅可以帮助品牌完成销售转化,还可以为品牌形象展示和种草搭建重要渠道。

所以,当我们在讨论直播电商时,其实我们讨论的是新内容产业,聚划算在这次55划算节的策划让我们看到基于直播的内容变现渠道逐步明朗。

以及聚划算给品牌的助力,不仅仅是通过流量扶持或爆款推荐等策略提升产品销量,更重要的是品牌影响力的打造。

如果说在直播电商的第一阶段,是跑马圈地获取流量;当下进入第二阶段,更为关键的是深耕细作,经营流量。在整个55划算节期间,聚划算不只是追逐流量,

而是借助创意打出影响力,为品牌店播打造全新营销生态,不断拓展直播营销边界,而每一次营销创新,也为聚划算将来的内容战略打下基础。

如今新一代年轻消费者的需求偏好已经发生了巨大的变化,从「性价比」到 「颜价比」再到如今的「心价比」,其中「心价比」,是消费者愿意为产品给自己带来的「体验与感受」支付溢价。聚划算在活动的不同环节加入创新玩法,让消费者从购物中获得价值感与幸福感,这是比购物本身更重要的事情。

而聚划算本身此回归电商平台大促本质,聚焦「划算」心智,建立「价值电商」的用户认知。同时聚划算在直播电商的长期探索和创新中,打造了覆盖全行业、全品类的千店联播生态,进一步巩固了聚划算在品牌直播领域的话语权,并沉淀出了平台强大的直播策划、资源整合、趋势洞察能力。

最终实现「平台+品牌+消费者」的三方共赢,对于2022如何做直播电商生意来说是个值得学习的案例。

最终来看,这次55划算节在618来临之前通过千店联播的创新形式,引领商家来了一次有声有色的大练兵,帮助品牌进一步拓展了直播边界。

同时让我们看到聚划算不只是一个卖货的平台,而是在直播策略和营销传播上积极求变,让平台在功能性之外兼具内容性和娱乐性,从而成为品牌与消费者持续沟通的抓手。

但不变的是聚划算初心,即服务好消费者和商家,带来更具价值的电商平台和生活方式。

聚划算百亿补帮联袂商家奉送百万片卫生巾 帮力偏远区域女生竖立康健自傲的心理期

卫生巾是大众生活中再寻常不过的生理用品,但这并不意味着每一位女性都有条件使用,公开数据显示,全球有5亿女性无法负担包括卫生巾在内的最基本的生理用品。

在中国,女性一生大约要用到1.5万片卫生巾,相当于一个月要为此花费50元至100元左右,但在偏远地区,有部分女童无法负担这一费用,她们中的很多人只能使用散装卫生巾,长期使用这些用品可能不符合生理健康标准,潜藏生理健康隐患。另一方面,偏远地区一些留守女童存在“月经羞耻”问题,不好意思向爷爷奶奶索取卫生巾,加上青春期的生理和心理变化,可能因此滋生心理问题。

这一现象,正激发更多社会公益力量参与进来。聚划算百亿补贴发起「圆梦计划第三期」女性公益项目,联合聚划算欢聚日品牌商家高洁丝以及中国儿童少年基金会#女生不简单#项目,为偏远地区女生、困境女生捐赠100万片卫生巾,号召大家一起来关注偏远地区女生、困境女生的生理健康安全,帮助她们“多一份自信”。

作为将“有爱”持续传递的公益行动,聚划算百亿补贴圆梦计划第三期致力于帮助偏远地区女生、困境女生拥有健康、自信的生理期,捐赠百万片卫生巾的同时,助力女生正视自己的生理健康需求,多一片卫生巾多一份自信,不再为月经烦恼和羞耻,女生不简单,鼓励每一位女生成为更好的自己。

据了解,除了与聚划算百亿补贴合作公益项目,高洁丝还在更广的范围里为女性生理健康安全“护航”,助力每个不简单女生。

近年来,聚划算百亿补贴高效联合平台商家和用户,围绕诸多社会公益议题展开,不断诠释着“聚起来,才有爱”的公益宗旨。

2022年11月,聚划算发起圆梦计划第一期,号召人们“1元修球场”,迅速聚合超2万聚划算用户的爱心,为江西山区小学修建足球场,增加足球教育软硬件设施,让更多山区孩子圆了“体育梦”;第二期则联合阿里巴巴公益、壹基金,为上百名四川大凉山“云端小学”学生送去第一批温暖包文具包,助力山区孩子们的读书梦。

一座足球场、一个温暖包、一片卫生巾,第三期聚划算百亿补贴圆梦计划,看似聚焦的都是微小的善念,长此以往却能够积微成著,给无数偏远地区的孩子送去温暖和爱,真正将“聚起来,才有爱”的公益宗旨落到实处、落到最迫切需要的地方。

据悉,未来,聚划算百亿补贴圆梦计划将继续聚焦乡村振兴、双碳减排、小众群体及动物保护等领域,持续围绕社会公益议题展开,让更多“有爱”持续传递下去。

除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其他方式使用上述作品,违者将被追究法律责任。

凡本网注明“来源:中国经营网” 或 “来源:中国经营报-中国经营网”的所有作品,版权均属于中国经营网(本网另有声明的除外)。

有关作品版权事宜请联系: 邮箱:/li

10年227位女性登榜,21家独角兽,6家IPO 创业邦2023最值得关注的女性创业者榜单发布

两次IPO未果途虎养车悲伤“红利”关

近日,途虎养车在港交所的招股书再次失效,这已经是其第二次冲击IPO失败。此前,途虎养车曾在2022年1月和8月两次更新了上市招股书。

相关数据显示,当前我国的机动车保有量达4.12亿辆,其中汽车3.15亿辆,我国汽车后市场行业规模已突破1.3万亿元。预计到2025年,汽车维修和保养等服务的市场规模将达到1.7万亿元。

在整个汽车产业链中,真正赚钱的是服务周期更长的养车服务。长期以来,国内的汽车后市场呈现出鱼龙混杂的局面,早年前多以线下门店为主,直到自带互联网基因的途虎养车入场,通过烧钱换规模迅速爬升到行业第一的规模。根据途虎养车最近一次招股书显示,从2019年至2022年上半年,三年半累计亏损超过140亿元。截止至2021年9月30日,途虎养车融资收入14亿元,经营方面花了4.55亿,投资方面花了6.9亿,账上现金及现金等价物14.27亿元,流动负债总额高达54.28亿元。

在资金压力之下,途虎养车亟需通过上市输血。但接连两次IPO失败,再次将途虎推至悬崖边上。

从规模上看,途虎养车是国内汽车后服务市场的排头兵。所谓汽车后市场承接的是车辆购买完到车辆报废期间的一切消费行为,例如修车、保养、洗车美容等服务。

据灼识咨询报告,截至2022年6月30日,按照门店经营数量计算,途虎养车是中国最大的汽车服务供应商。数据显示,截至2022年上半年,途虎养车拥有4293家工场店,覆盖国内297个城市。其中,179家为自营门店,4114家加盟途虎工场店(由2104名加盟商管理),全国范围内还有25321家合作门店。

两年半时间内,拓展工场店2870间,途虎养车规模化十分迅猛,这一切都是靠烧钱换来的。

根据途虎养车2022年8月更新的招股书显示,2022年上半年其营收为54.68亿元,相比2021年上半年营收54.77亿元,增幅不大,但在上半年疫情带来的不确定性下,途虎养车依旧能保持营收相对平衡已是不易。截至2022年上半年,途虎养车共拥有8640万注册用户,同比增长27%。

不过,值得注意的是,途虎养车净亏损呈现逐年扩大之势,2019年至2021年及2022年上半年,途虎养车净亏损为34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元和9.52亿元,三年半累计亏损超过140亿元。

成立11年,途虎养车仍未实现盈利。途虎养车的收入由综合汽车产品和服务以及平台服务两大板块组成。

其中,综合汽车产品和服务又按照B端和C端分为了,向授权4S店提供汽车龙服务以及向消费者提供汽车产品和服务,这部分收入占总收入的九成以上;平台服务收入则是靠收取加盟店的加盟费和广告费。

途虎一直在探索业务的多样化布局。从历年数据来看,2019年到2021年,轮胎和底盘零部件的收入为38.39亿元、42.02亿元、50.64亿元,占比分别为54.6%、48%、43.2%。同期汽车保养收入为18.7亿元、26.19亿元、38.42亿元,占比分别为26.6%、29.9%、32.8%。

途虎养车在营销方面很舍得花钱,这也是其亏损的一大重要原因。近几年来,途虎养车在营销费用上疯狂砸钱,邀请来一线演员黄渤代言,还曾两度赞助电影《长津湖》《长津湖之水门桥》,在北上广各大一线个高铁站铺设广告。

单纯以2022年上半年营销费用来看,途虎养车每个月要花费一个亿以上资金来进行营销活动。

相比之下,其研发费用开支却要少的多。招股书显示,2019 到 2021 年间,途虎养车研发开支为 2.23 亿元、3.70 亿元、6.20 亿元,2022 年上半年,研发开支为 3.18 亿元,分别占当营收比例的 3.2%、4.2%、5.3%、5.8%。

轻研发重营销之下,途虎养车在规模化扩张同时带来的问题也已经显现,营收过于依赖加盟商。

当下,加盟途虎工场店是途虎养车的主要利润来源。财报数据显示,加盟途虎工场店今年上半年营收40.55亿元,毛利率高达21.5%,而相较之下,自营门店营收仅有2.55亿元,毛利率-10.7%,合作门店毛利率为9.3%,也远不及加盟店。

据了解,目前,途虎养车的加盟合作方式有两种,一种是途虎工场店,另一种则是合作门店。其中,途虎工场店又分为自营工场店和由加盟商经营的途虎工场。

对于自营门店,途虎具有较强控制权,直接参与运营,但加盟共创店和合作门店均为独立第三方运营商直接负责。第三方门店的加盟条件是,需要向途虎支付5000元保证金,既没有途虎统一的店面设计也没有品牌标识,并且只负责对途虎线上产品的安装服务,途虎支付相关费用。

在途虎养车的招商政策中,设立了两档加盟标准,以800平方米门店规模为界限,将加盟费用分为两个档。针对超过800平方米的门店,品牌使用费为40万/3年;8000平方米以下的门店,品牌使用费为20万/3年。上述两类门店,均需要缴纳10万元押金,并支付8000元/月的管理费,同时月利润分配金额计算比例为10%。

也就是说,加盟一家途虎合作门店,光是在品牌加盟费用上就要充值至少30万,准入门槛并不低。加盟模式下,途虎养车和加盟商的关系也十分微妙。

据悉,当前途虎养车的越活用户主要分布在一二线城市,合计占比达到六成以上,虽然在一二线城市汽车保有量相对较高,客户付费能力较强,但竞争也更加激烈。此外,加盟商需要承受的房租、水电、人员工资等费用支出也要更多。

因与加盟店间的矛盾和冲突,途虎养车曾多次将加盟商诉至法庭,加盟违约或将面临高达月均营业额40倍的赔偿。

对于途虎而言,加盟模式下对其经营也会带来很大风险。如果加盟商不遵守加盟协议或政策,或者合作门店不遵守合作协议,途虎的业务可能会受到损害,途虎养车在招股书中也提到了这一点风险。有业内人士表示,“合作店不仅做途虎养车的生意,还做自己的业务,直接导致途虎养车服务体验落地的过程中难以做到最优和统一。”

在黑猫投诉上,关于途虎养车的投诉量达到1266则,聚焦在乱收费、贴膜质量差、因技术问题导致发动机报废等问题。

另外,如何能够保证4000多家加盟商利润的不断增长,并且吸引新的加盟商进入,也是一件难事。2022年,途虎养车门店数量已经开始出现下滑,半年时间里,途虎工场店数量增加了440家,合作门店减少了6302家。

当前我国的汽车后市场正处在竞争激烈的蓬勃发展期。数据显示,目前,我国的机动车保有量达4.12亿辆,其中,汽车3.15亿辆,我国汽车后市场行业规模已突破1.3万亿元。预计到2025年,汽车维修和保养等服务的市场规模将达到1.7万亿元。

业内人士表示,2022年以来,越来越多的企业开始发力这一市场,汽车后市场的竞争区域也从大中城市向县域城市下沉。

去年6月,途虎养车发布了“千县发展计划”,试图将互联网玩法植入县域城市的汽车后服务市场,近日,途虎养车又进一步加码,对外宣布推出“5000万下沉市场专项推广资金”。据了解,该专项资金面向在某一地区的首个签约的途虎养车加盟商,为其首家店提供最高10万元的专项营销费用支持,帮助门店解决获客问题,用于新店建店至开店6个月期间。

2011年,中国超过美国成为了全球最大汽车产销国,途虎养车创始人陈敏辞掉了IT工程师的工作,跟胡晓东一起在上海成立了途虎养车,起初主要以轮胎业务为主。

凭借互联网平台价格信息透明的优势,途虎养车在2015年介入汽车后市场后,依靠线O模式实现了迅速扩张,并受到资本青睐。

招股书显示,截至2021年,途虎养车已经收获16轮融资,共计约91亿元人民币。投资方包括腾讯、百度、高盛、红杉资本、高瓴资本等,其中腾讯凭借19.41%的股份成为第一大股东。

途虎养车的外部挑战也正在加速。阿里进军汽车养护服务市场要追溯至2015年,在阿里核心电商业务天猫、天猫、聚划算整合成为阿里巴巴中国零售平台后,天猫汽车和天猫汽车,整合成为了阿里汽车事业部。

整合完成后第二年,阿里就上线了车码头项目,通过与第三方车后服务门店合作,为用户提供洗车美容、检测养护及加油保险类服务等一站式车后服务。在阿里的背书下,车码头创造了一个月扩张411家店的记录,不过车码头与线下第三方门店合作的模式在经营成本中并不对等,模式渐渐被证明在市场跑不通,没多久就不了了之。

在腾讯领投途虎养车之际,阿里再度联合金固股份旗下汽车养护平台汽车超人、汽配供应链龙头服务商康众汽配,成立汽车养护服务市场新公司新康众。2019年,阿里喊出了“让天下没有难开的修理厂”的口号,天猫养车连锁项目正式上线年京东就上线了京车管家,两年后又牵手国际零部件品牌商海拉,联合冠名授权合作门店。

2017年,京东下决心进入养车服务市场,收购了当时被视作汽车养护服务市场估值最高、由阿里前员工俞霁创立的淘汽档口。2018年初,京东京车会正式上线月,京东汽车又宣布整合京东汽车供应链能力、京东京车会服务门店及第三方服务网络,正式推出了“京东养车”品牌,京车会线下门店全面升级为京东养车标准门店,此外,还正式上线了京东养车APP。

除了京东、阿里之外,途虎养车的外部竞争压力还来自造车新势力。今年3月,蔚来汽车销售服务有限公司新增对外投资,投资企业为上海首蔚汽车维修服务有限公司,投资比例100%,后者经营范围包含新能源汽车电附件销售、洗车服务等。而理想汽车截至年中在全国售后维修中心及授权钣喷中心有308家,覆盖了226个城市。

从途虎养车的招股书来看,尚未能止亏的途虎养车,将扭亏的希望放在了新能源汽车赛道。罗兰贝格发布的《汽车后市场白皮书》显示,2025年乘用车电动化渗透率可达34%,届时燃油车保有量将见顶,达到2.1亿辆,未来逐年下降,而新能源汽车保有量占比将由2022年的5%上升到11%。

不过,在汽车行业从燃油车向新能源汽车过渡当下,业内的观点共识是,和燃油车相比,电动车的保养需求和频率更低,将来汽车维保业务或面临萎缩。在不断萎缩的汽车后市场,途虎养车还要面对新能源车企的强压,押注新能源赛道不一定行得通。

电商本年会否卷入价钱战?阿里戴珊:高参加去卷低质料的增加并不是最优解

3月22日下午3点,天猫举办了一场针对核心品牌商家的小规模闭门沟通会,阿里巴巴中国商业板块总裁戴珊出席,在上海与十几位品牌商家进行交流。

在3个小时的会议里,戴珊首次明确了天猫2023年的发展策略,并就“该不该做低价”、“如何更好的内容化”等问题和品牌商家进行了沟通。

每年初举办商家沟通会是阿里的惯例。一位接近阿里的人士告诉36氪,早些年逍遥子会亲自出席,但过去三年受疫情影响,这类沟通会无法正常在线年戴珊接管大天猫之后,第一次在线下跟品牌商家的高层面对面沟通。

戴珊称,2023年天猫将在“用户增长”、“市场增长”、“新产业”三个方面加大投入,“只有真金白银的投入,才能让品牌与平台共同实现增长”。

面对商家普遍关心的“电商平台是否今年会卷入价格战”问题,戴珊回应称,“一味通过高投入去卷低质量的增长并不是最优解。”她提出,“好货好价”、“内容化”、“用户价值增长”才是天猫和品牌的增长机会。

阿里巴巴曾长达数年在电商领域保持第一,但今日这家公司的处境大不相同。万亿GMV规模的竞争对手越来越多,而大天猫的核心用户管理收入已经连续三个季度负增长。

疫情结束,平台和商家都希望重返增长通道。一位参与此次闭门会的商家称,“希望能给到具体的、能落地的、能解决增长问题的方案”。

随着京东等电商平台宣布重投入“低价”策略,一些商家在会上表示,十分担忧今年各大电商平台会再次掀起价格战,因为这会伤害品牌商家的利润。

对此,戴珊提出第一个增长机会来自“好货好价”,希望以此来打消商家们的担忧,“好货在前,有‘好货‘才有必要追求‘好价’,而好货往往并不会最便宜,只有好货与好价同时存在,才能最大满足消费者诉求。”

比起一味追求低价,天猫更鼓励商家对“性价比”进行投入,这样既不会打破既有的价格体系,也能实现增长。一位阿里员工告诉36氪,所谓对“性价比”投入,具体手段包括打折发券,新品规划,对细分人群进行运营策略调整等。

此外戴珊透露,平台将改掉百亿补贴/聚划算的商业机制,“推出更公平的竞价机制”。

品牌商家们格外关心的另一个问题则是“内容化该怎么做”。36氪从一些天猫头部商家处获悉,过去1-2年内,为了在天猫天猫做好内容,他们都自建了内容团队。除了直播,它们大都投入了许多精力运营逛逛,部分品牌甚至会每月发上数百条短视频。

戴珊在闭门会上称,“这个时代发生变化了,过去的图文详情页已经讲不清楚商品了,要跟上消费者的需求。我们也看到去年双11之后,使用短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长,远高于以图文详情为表达方式的商家。”

事实上,戴珊上任后,淘系内容化的战略地位就有所提升。天猫的直播和内容业务逛逛原本置于平台业务框架下,2022年1月初的组织架构调整中,天猫直播负责人道放和逛逛负责人千城均直接向戴珊汇报。2022年年中,逛逛的负责人改为汪庭祥,他曾任淘鲜达CEO、淘菜菜市场负责人。

36氪了解到,天猫直播2022年下半年保持了不错的增长,这很大程度上归功于天猫直播的主播池在过去一年以来持续引入新血液,例如罗永浩、俞敏洪、刘畊宏妻子vivi等已有大量粉丝的名人IP,近日天猫直播也宣布和TVB进行合作,超过48位TVB艺人都会基于TVB甄选这个账号入淘直播。

戴珊在会上提及,今年内容化的一个重要工作是如何用好天猫直播、短视频等内容产品,与店铺经营进行更深度的勾连。

而从天猫天猫的角度,流量是最直接的扶持。此前36氪从接近阿里的人士处获悉,手淘推荐信息流给到直播和短视频的流量,将从30%左右上调至70%,直播的入口可能再次发生变化。此外,短视频、内容种草和直播都将进入品牌店铺的首页。

“用户全生命周期运营,我们过去做得不够好,今年会加大投入。以前红利期大家忙着往前跑,顾不了那么多,来了先让他买,到店人先转化。”戴珊说,“对于我们的经营来说,品牌的长期建设、品牌的长期生意,品牌用户全生命周期建设,是不变的主题。”

为了帮助商家运营好老客户,天猫天猫近期发布了一条新规则——允许店铺设置的会员价、粉丝价、老客价、新客价不计入大促最低价计算。这意味着,无论是天猫还是天猫店铺,将有望在会员粉丝价上做出比大促还低的价格。

大促曾经是阿里巴巴最重要的利器。但随着各路玩家重投电商、直播间一年365天的打折,仅靠大促来留住消费者已经很难。

一位参会的品牌商家负责人认为,天猫态度上为增长做好了准备,动作上目前看是小步前进,不过有待进一步明确。

互联网行业探求:电商价钱角逐加剧 “流量+效能+供应”为造胜症结

High-low 策略典型案例为电商双十一,特征在于短期内降价促销、爆发力强,对应的营销费用高、备货要求高、峰值配送压力大,更适合高单价品类、全国性品牌以及新品发布时。Every Day Low Price(EDLP)策略强调长期保持低价,消除了价格高低变化的不确定性,低成本、低费用结构、低价格以拉升销售量。适用于消费者了解商品价格的场景,主要为标品、日用品等品类。策略之间转化需要经历消费者教育、抵消组织内部经理人对改变的抗拒、重构供应链上利益分配格局和合作模式。电商比价行为的便利性使得EDLP 策略更容易被消费者感知。

①京东:百亿补贴主打强势品类,长期丰富产品池支撑低价供给。截至3 月7 日,百亿补贴共覆盖十二个品类,从SKU数量上看家电、手机、居家生活为重点品类。多数3C 家电折扣在八至九折,电脑手机补贴后价格中位数约2000 元。

对3C 家电的补贴初期或防御属性更强,唤回被拼多多百亿补贴吸引的高线城市优质购买力用户。未来的低价商品供给或更多来自于POP 商家。截至2022 年末,POP 商家数量连续八个季度保持20%以上增速。初期平台吸引POP 商家给予佣金及流量扶持政策,或导致货币化率降低、销售费用提升。长期随着百亿补贴入口流量聚集及转化提升,价格补贴有望通过品牌/商家、平台之间共同承担。

②拼多多:2019 年百亿补贴上线 年下半年入口活跃用户突破1 亿,截至23 年2 月,百亿补贴模块月活用户约为1.7 亿,用户使用时长表现明显低于拼多多app,用户在百亿补贴模块内的购物决策时间短且客单价高。百亿补贴客单价约100 元,通常1-2 月为客单价高峰,可达130-150 元。补贴主要品类为3C、家电。

③阿里:“价格力”为阿里2023 年五大战略之一,包括市场机制的设计、各类营销产品,淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破。聚划算的定位是成为所有品牌基于日销爆发的平台。23 年1-2 月聚划算客单价约250 元,客单价在22 年双十一期间达到峰值,约350 元左右。2022 年月均参团SKU 数量约67 万,月均参团商家6500 个。

低价策略运行初期,更多关注流量的盘活及核心品类的防守;中期关注运营效率更为重要,零售的本质是效率的竞争;长期关注供给侧商品的丰富度能否满足消费者需求拉动销售量显著增加聚划算,实现规模化利润。

23 年一季度消费仍处于恢复期,疫后消费向线下回流,电商景气度偏弱。电商平台强调价格力的竞争环境下,用户流量的重构或为当前关注的重点。建议关注高性价比电商平台拼多多,积极求变、回归价格竞争力的京东集团。

宏观经济及消费恢复不及预期、行业竞争加剧、行业政策不确定性、数据统计结果与实际情况偏差风险等。