天猫服饰春夏趋势白皮书》，从天猫服饰消费人群来看，品质时尚人群的服饰消费支出更加突出，占全年比例

品质时尚人群的服饰消费理念鲜明：品质与实用兼备，不随波逐流，找准适合自己的风格，基于场景变换穿搭，穿搭处处体现生活态度。

3月13日，天猫服饰发布2023春夏4大核心赛道品类：缤纷出游、城市户外、多元通勤、家庭回归，以及4大趋势风格：新中式、Y2K辣妹、经典重塑和牛仔回潮。天猫教育将通过深入解读代表商家案例，希望能为更多商家提炼趋势赛道的商品及运营机会。（完整白皮书领取见文末）

据《2023 天猫服饰春夏趋势白皮书》，天猫上 新中式 相关商品数在 2022 年春夏迅速上升，人群需求与商家供给同时带动 新中式 的销售规模快速扩增，复合增速超过 100%。这一风格将传统中式元素与现代服饰剪裁相结合，走向日常化，甚至高端化。

新中式设计师品牌 BANXIAOXUE，2012 年在线 年入驻天猫。产品定位对场合感、设计度、功能性需求较高的人群市场，价格定位 4000 元左右。2022 年 GMV 达到 1.5 亿，店铺复购率在 50% 以上。

（以下为天猫教育和 BANXIAOXUE 创新事业中心总监 Chloe 的访谈节选）

1. BANXIAOXUE 如何解读 新中式 风格？又如何在这个风格下找到自己的细分赛道？

1）市场认可 新中式 ：2019 年我们作为设计师品牌进入天猫时，市场还看不太懂我们的设计。但经过疫情这几年，消费者审美发生变化，更加理解具有东方感的设计，将中国传统风格和现代服饰剪裁相结合，运用刺绣、盘扣等元素的 新中式 风格逐渐火了起来。在 2021 年播出的电视剧《司藤》中，女主角景甜穿着我们的改良式旗袍、新中式连衣裙等产品出现，引起了巨大反响，BANXIAOXUE 和司藤的关键词热度一度到达 10 亿，司藤系列的产品全部售罄。

2）定位高客单细分赛道：我们精准定位了对衣服的场合感、设计度、功能性需求较高的人群市场，从设计的源头：面料、纱线、织造工艺等，就采用新中式，再通过版型和结构落地一件衣服。新中式赛道，在 4000 元这个客单下，我们在国内商圈基本没有竞品。

2. 为什么选择天猫作为线）高购买力人群在天猫：我们品牌的消费主力，是一群 30-40 岁的女性，人群占比在 70% 左右，经济更独立，消费更大胆。

虽然目前一线城市人群占比较高，但在一些二线省会城市，如郑州、重庆，甚至在一些小城市，如许昌、南阳，人群增长都非常快。这些消费者，随着经济实力和审美水平不断提高，愿意尝试设计师品牌，这将是一个重要的消费趋势，而这些地方，是我们的线下门店无法覆盖的，天猫具有渠道优势。

我记得开天猫店第一天，没做任何的推广，早上七点多就已经成交了一件 4000 多的毛织外套，这对大家是一个极大的鼓舞，说明市场是在的。

2）在天猫直面消费者：目前，我们天猫旗舰店还是靠商品上新来驱动销售增长，用全品类运营，保持稳定的上新频率，用产品拉升转化，爆品带来利润和流量。所以，从新品的上新、转化，到后期 VIP 的留言反馈，包括退货的情况，我们的设计师都直接去看。通过了解客户喜好，分析商品数据，引导我们在整体货品开发上补齐缺的品类。

例如：去年夏天，我们有一款定价 7880 元的重工连衣裙，线下门店只定了三到四件，但天猫店定了大概 30 件，站在公司的角度觉得如此高客单的产品，风险很高。但其实这款产品从预热到销售到现在，它的反馈点击率、转化和店铺流量都很高。我们会发现，其实现在高客单的单品还不够，我们在产品输出上还需要补足这部分品类。

天猫的拉新能力很强，店铺购买者中有 70% 的新客，其实只要消费者进入这个门槛，基本都有机会成为老客。

1）扶持流量：站内流量多来自于平台扶持，天猫会给设计师品牌很多机会，提供千人千面的精准推广、天猫小黑盒、设计师赛道扶持等渠道流量。

2）内容种草：我们尝试各种推广形式：直播、逛逛图文等，目前 BANXIAOXUE 站内逛逛账号聚集粉丝 55.7 万。除此之外，真实用户分享也能给店铺引流。我们上新春季产品后，一位新用户下单了五六件衣服，并自发做了视频分享，当天这条笔记爆了之后，我们天猫店铺售价 3980 元的同款连衣裙库存直接清零，一周卖了几十件。

3）入门款拉新：我们也有做一些天猫专供款，用来给部分新人群体验我们的品牌。这部分商品款式的流量会比较高，占自然流量的 2% 左右。

1）货品企划：我们在天猫上特地选用偏年轻、能吸引眼球的形象款，用强力的视觉输出和消费者直接链接。

一般上新会有内部主推款，居于较好展示位，同时也会做一些内容的预热输出。当它真的爆起来之后，我们就会带动它的搭配款，让它在这页面的展示上，占据比较重要的位置，也会为这个爆品继续去投放一些不同的流量推广。

2）精准划分人群：天猫旗舰店以上新当季产品为主，它是正价的一个人群。然后我们会把往季产品放在奥莱店，整体划分不同价格人群。坚持下去之后，我们会发现，现在奥莱店也做起来了。同时，天猫旗舰店的人群更加精准，客单越来越高。

我们天猫店的复购率在 50% 以上，通过 CRM 系统，运用生日祝福、上新邀约、品牌节日礼品等方式维护老用户关系。上新时，老客享 9 折优惠。平时，输出有价值的内容来提升品牌力，跟 VIP 形成较深连接。其实只要他有能力选择购买，基本上都会成为老客。

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