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文章详情介绍：
系列酒不动“刀子”加“担子”，这才是五粮液“如意算盘”？
发力！五粮液系列酒大机会。
文 | 云酒团队
正当业界还在热议五粮液2016年交出245亿营收、67.8亿净利润的超预期业绩时，五粮液的系列酒也正在发力。
云酒头条独家获悉，五粮液4月7日针对品牌运营商下发通知：
2017年1季度90%客户均按时保质完成了销售任务，超额至少100万以上完成的品牌有：五粮神、五粮尊、五粮印象、礼宾级、五粮PTVIP、五粮情。
未按照分解完成任务的有三个品牌，1季度执行分值扣除3分，纳入年底公司支持政策考核总分分值。
4月至5月，五粮液人员会陆续安排出差与各位商家沟通，收集大家需求及配合大家把公司政策落地，有特殊需求的商家可提前沟通！
上述信息反映出五粮液系列酒正发生新变化。
一是2017年一季度90%客户均完成了销售任务。超额至少100万以上的品牌众多，2017年系列酒销售开门红。
二是2017年五粮液对商家的考核趋严，对未完成任务的三个品牌执行分值扣除3分，纳入年底公司支持政策考核总分分值。
三是五粮液加强了市场服务，有特殊需求的商家可以提前沟通，厂家积极帮助商家解决实际问题，配合商家完成政策执行，一对一沟通。
联系半个月前在成都举办的2017年全国五粮液品牌运营商营销工作会，2017年，五粮液系列酒要交出怎样的答卷？新任集团党委书记、董事长李曙光赴任后五粮液又将有何新动向？
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V型反转，系列酒深蹲起跳
2016年到2017年，五粮液系列酒经历了一场V型反转。2016年10月，五粮液在系列酒全国运营商大会时表示，2016年度五粮液已累计清理总经销品牌15个，清理产品条码近300个。未来五粮液要对总经销品牌总数进行控制，原则上“只减少不增加”，总经销品牌的发展要以“有助于差异化开拓市场、有助于提升公司市场占有率、不损害公司总体品牌形象”为原则。
半年不到，五粮液的总经销品牌就交出了漂亮的答卷。五粮液主动出击对系列酒进行市场督导和服务，系列酒似乎已经从“品牌清理”变身“培养对象”。
在2017年3月在成都举行的五粮液品牌运营商营销工作会上，五粮液股份公司董事长刘中国提到“五粮系”产品总体定位是“五粮制造、群星闪耀”。产品结构是“5+N”。即在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础之上，力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌，壮大“五粮系”品牌阵营。
五粮液系列酒分为自营产品和总经销产品，2016年清理的总经销品牌主要是买断产品，并且避免了“一刀切”。云酒头条了解到，经过2016年的品牌清理，部分僵尸品牌、无市场无网络产品退出，为真正做市场的品牌腾出了空间。同时五粮液对愿意投入做市场的总经销品牌也加大了扶持力度，加强了监督管理，严格考核，形成了较为良性的厂商关系。最后出现90%客户都完成销售任务的结果。
而在自营产品上，五粮液明确提出“5+N”。N即是要打造的系列酒产品。五粮液某自营品牌表示，2017年五粮液对公司市场规划、运营方案、当月库存都提出了要上报备案，同时要求也比较严格。2017年1季度，公司销售收入同比增长了40%，力争2017年进入亿元俱乐部行列。
可以预判，在经历了2016年的“深蹲”后，2017年五粮液系列酒已经开始“起跳”。这也为系列酒的商家提供了做大做强的机会。
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五粮系背后的双百亿使命
系列酒曾经在五粮液崛起中扮演过极为重要的角色。1998年、“金六福”横空出世，并在3年内营收过10亿。随后浏阳河等也顺势而起，五粮液通过整合社会资源快速开发买断产品，短时间内就登上了白酒行业的王座。
和其他名酒相比，五粮液在系列酒方面的积累最多、实力最强。
一是五粮液是名酒企业中打造系列酒经验最丰富、拥有成功案例的企业。“金六福”、“浏阳河”高峰期营收都超过10亿，这在名酒企业中绝无仅有。而自有品牌中的五粮春、五粮醇、特头曲、绵柔尖庄系列更是覆盖各价位段，同时在消费者心目中具备良好的口碑形象。
二是洋河、泸州老窖等名酒企业力推“大单品”战略，系列酒产品投放市场较少。茅台正在加码系列酒过程中，相比之下，五粮液系列酒中不乏业绩出色的“优等生”。
三是五粮液系列酒打造起步较早，目前已经形成产品结构较为合理、覆盖主流价格带的产品矩阵，经销商网络比较健全，市场营销布局在名酒中领先。
酒业深度调整以来，买断开发模式受阻。“普五”也遭受市场冷遇，如何做大系列酒成为五粮液破局的关键。五粮液双管齐下，一方面对有网络做市场的总经销品牌进行扶持，对表现不佳的淘汰。另一方面加大了自营系列酒产品的力度，五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等加大市场投入力度，成为五粮液打造系列酒的中坚力量。
刘中国表示，五粮液2017年工作重心是打造“五粮液+五粮系”品牌，具体在“五粮系”产品打造上，力争在2017年增加5个左右的亿元俱乐部品牌。在中长期规划中，五粮液与五粮系的销售收入将以1：1作为主要目标，三个系列酒公司致力于培育出一个20亿级品牌、两到三个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。到2018年，三个系列酒子公司完成100亿的销售目标，率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿的销售目标，实现五粮液与五粮系产品的双驱战略，做大做强“五粮系”板块。
可见，2017—2018是五粮液剑指系列酒的高速成长期，五粮系在名酒中“坐上哪把交椅”，系列酒成为关键。
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千亿工程，系列酒成塔基
2016年五粮液集团公司全面完成年初制定的销售收入、利润总额双目标任务，实现销售收入708亿元，同比增长8%。
五粮液制定的“十三五”规划提出：2020年股份公司要实现550亿销售规模，集团公司在2020年要突破1000亿规模。
从千亿目标来看，五粮液尚有300亿的差距。2016年五粮液股份公司实现营业收入245.44亿元，同比增长13.32%。2020年营收要达到550亿元，4年增加305亿。按照五粮液与五粮系销售收入为1：1测算，五粮系要做到275亿规模。五粮液要实现2020年目标，除了要继续稳定和拉升主品牌五粮液的份额，更大的可能在于持续做大系列酒，与对手相比，这也是五粮液手中的“王炸”之一。
由此可见，系列酒在五粮液的千亿工程中起到金字塔基座和支撑的作用，系列酒成为五粮液销量的主力，主品牌成为五粮液利润的主要来源，双核交相辉映共同发展，支撑起五粮液这个行业巨头。
半个月前，五粮液发生人事变动，新任集团党委书记、董事长李曙光赴任。有消息报道，五粮液新领导“要求很严、很务实”。五粮液系列酒已经具备爆发的内生动力和外部环境，如何出招让人拭目以待。
进击的巨人，从李曙光主政268天看五粮液历史性的转折
3月23日，五粮液集团对外公开李曙光正式担任集团党委书记、董事长的消息。时值今日，已履职268天的李曙光带给五粮液的巨大变化是行业有目共睹的。从一封有温度的感谢信拉开五粮液营销转型创新大序幕到6.2会议定下“对标先进、二次创业”的战略基调，从“百城千县万店”工程的渠道模式变革到扛旗带动低度酒的发展……五粮液桩桩件件的举动都成了行业人士关注的焦点。
又值12.18 酒业盛事序幕拉开之际，在李曙光主政五粮液后首次“共商共建共享”大会自然更值得期待。为此，糖酒快讯梳理李曙光履职后五粮液的巨变和重大事件，献给关注五粮液的从业人士。
全面的突破，白酒大王正在“巨变”
总的来说，在李曙光上任的9个月时间当中，五粮液对外展开友好合作，联手金融巨头，沟通众经销商，同时市场大力推动消费者沟通和互动。对内更是进行大刀阔斧的改革，在人才方面，召开人才座谈会，施行“千百十”人才计划；在市场运作方面，走访多地进行实地调研；在终端方面，施行“百城千县万店”工程；在产品方面，明晰产品线；在价格方面，五粮液及系列酒产品价格纷纷稳中有涨……
五粮液的今年的变化可谓是多维度的，但业绩、市值、品牌价值、产品、渠道等方面的成绩的提升尤为明显，获得全面的突破。
在业绩方面，8月27日的半年报显示，五粮液营业收入以156.21亿元，超越2013年上半年的155.20亿元，达到巅峰；三季报显示：营收219.78亿，同比增长24.17%，净利润69.65亿，同比增长36.53%；对比历史数据，五粮液前三季度营收已接近去年全年，净利润超去年。按照这个奔跑的速度，五粮液全年也有望达到300亿级规模。
在资本市值方面，3月23日，五粮液股价为43.56元/股，到12月14日收盘，股价为74.69元/股，市值达2835亿元，涨幅高达71.39%。五粮液市值在这大半年的跨越式增长也彻底终结了之前十多年不温不火的现象，开始受到投资者的追捧。
在品牌价值方面，9月25日，2017（第23届）中国品牌价值100强在法国巴黎揭晓。五粮液以958.59亿元的品牌价值蝉联“中国品牌价值100强”第三名，居白酒制造类第一位。
在产品价格方面，五粮液旗下核心大单品52度新品五粮液的零售终端价格分别在7月和11月有过上涨，7月零售价格969元/瓶，到11月底，普五的市场零售价超过1000元。对比年初899元的水平，提升幅度超过20%。
与此同时，10月底五粮液系列酒价格调整，上调20%左右。有经销商指出，包括五粮尊、五粮醇等其他五粮液系列产品价格均有调整，价格上涨幅度在10%-20%。
显然，这大半年来，五粮液不仅是推动了“普五”的量价齐升，更是让系列酒跟着受益。
在渠道方面，在今年6·2会议中，五粮液提出“百城千县万店”工程，作为其重要组成部分，五粮液在全国七个城市陆续开展了“和美盛宴·万店浓香”第一阶段活动。同时，在11月19日，五粮液线上线下一体化连锁新零售终端——“五粮e店” ，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试。
新政268天，李曙光为五粮液带来了什么？
正如外界看到的那样，李曙光履职这大半年，给五粮液带来了太多的变化。市场一改过去不温不火的状态，多项创新举措快速实施，业绩企稳趋好，“普五”价格和渠道利润上升，经销商信心更加饱满。更重要的是，“新帅”带来的整体面貌革新，点燃了五粮液自上而下的“二次创业”热情，五粮液的气象焕然一新。
而且，在李曙光履职这268天当中，五粮液的一举一动都牵动着行业的目光。为此，糖酒快讯记者详细梳理自李曙光上任以来的各类重要活动报道，总结出他从这四大方面推动五粮液的全方位“巨变”。
战略布局：二次创业，以双核心助力“两化”
双核心：在李曙光任期的首份《董事会报告》中明确表示：2017年五粮液要做强“名酒”+“民酒”，以“五粮液+五粮系”产品实现双核心前进。
二次创业：4月中旬，李曙光上任20多天，五粮液集团公司以雷霆万钧之势出台了集团党委17号文件，全公司掀起了一场以“对标先进、二次创业、再铸辉煌，我们怎么干”为主题的大讨论活动。本次大讨论是一次开放式的思想交流，鼓励广大员工从对照竞争对手、行业标杆或先进个人进行探讨，找差距、谈体会、谈认识、谈感想，还可为推进公司改革发展建言献策。这场讨论点燃了五粮液人“二次创业”的热情，在“前有标兵，后有追兵”的当下，五粮液必须以“创业者”精神，重新上路，才能再铸辉煌。面临激烈的市场竞争，五粮液公司上下燃起了“二次创业”激情，将通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位，扛起集体冲刺“千亿目标”重任。
年轻化：李曙光5月18日接受《四川日报》专访时表示，年轻人喝不喝白酒是一个相对概念。为了适应新生代，五粮液大力推广低度五粮液。并且，在7月28日，五粮液集团公司在成都承办了“2017中国低度白酒发展高峰论坛”。
国际化： 半年来，李曙光相当重视开拓国际市场。今年6月，李曙光率队走访中国酒业协会，就中国白酒产业的标准化体系建设、如何进一步打造五粮液国际影响力等话题与中国酒业协会领导进行了深入的交流。其后，五粮液受邀参展哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会，向全球展示了“五粮酿造”的魅力。6月9日，李曙光一行拜访哈萨克斯坦投资与发展部第一副部长，就五粮液与哈萨克斯坦之间在产业方面投资合作的可能性进行探讨。
李曙光带领五粮液“走出去”，是为了调研、开拓以哈萨克斯坦为代表的中亚市场，寻求进一步拓展海外版图的机遇。接下来，他还带团走进以色列、捷克等“一带一路”沿线国家，大力传播中国白酒文化和品牌，开展产业、投资等务实合作，五粮液国际化战略不断取得实效，成为引领中国白酒国际化的世界名酒。长期以来，五粮液就是向国际挺进的中国白酒巨头，始终以弘扬中国白酒和中国白酒文化为己任。李曙光履职后，五粮液以更广阔的视野和更高的定位，借助“一带一路”倡议的契机，积极推进五粮液的国际化发展。
渠道建设：“感谢有你”+“百城千县万店”工程
上任第9天，一封93个字的《感谢有您》信件在朋友圈中广泛传播，这是李曙光联同五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国共同发出的感谢信，信中表达了他们对经销商长期支持的感谢，透露了李曙光坚持“厂商共赢”的发展理念；五粮液的经销商收到，很多人都心头一热。
6月2日，五粮液召开运营商代表大会，李曙光率领公司高管在公司门口列队欢迎运营商代表“回家”，并于会上明确定调“让经销商赚钱”，引发广大五粮液商家共鸣，经销商对新董事长的“亲民开放”做派印象深刻。
会议上，李曙光正式提出“百城千县万店”工程，此举引发行业高度关注。这一浩大工程的推出，宣告了五粮液“新营销创新时代”的来临，五粮液由传统营销向终端营销、精准营销转型。
李曙光强调，要改变“贸易销售模式”的粗放管理，所谓“百城千县万店”工程，就是要扭转营销队伍少、终端工作粗的传统局面，形成核心终端的深度运营，形成五粮液末端优势。
7—8月，李曙光带领公司高管频繁调研终端，对四川成都市场接连两个月探访，之后，他足迹遍布西北和华北等区域，调研终端商家，听取商家对“百城千县万店”工程的建议，了解工作中存在的问题。他的亲自调研，进一步说明了五粮液对营销转型的高度重视和必要性。
随后，五粮液“百千万”工程在全国快速推进。而在11月19日，五粮液线上线下一体化连锁新零售终端——“五粮e店” ，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试。这标志着五粮液以互联网技术为基础升级和整合渠道形成“自营新零售”模式已进入市场检验阶段。
人才建设：重启“老将”+推动千百十人才计划
李曙光到任后，第一时间调研了生产车间。他先后调研501、503、505、511、523等车间，了解生产车间的基本情况、生产状况、窖池情况、基础管理以及员工思想动态；并与谭绍荣、程通汇等8名退休酿酒老技师促膝长谈，听取这些曾经奋斗在酿酒生产第一线的老技师、老匠人对公司发展的建议。6月初，五粮液集团公司下发人事任命文件，调整7大生产车间主任职务，实行更为积极的酿酒车间激励机制。同时，王国春时期分管生产的“老将”刘友金，受邀出任五粮液股份公司生产技术总顾问。
与此同时，五粮液在宜宾推进了一项重大粮食基地建设，力推33万亩糯红高粱基地建设，制订了加快发展100万亩酿酒专用粮种植基地的战略规划。显然，酿酒技术人才的培养既是巩固高质量品质的根本，更是奠定高端白酒市场竞争力提升的基础。
6月19日，在召开的人才座谈会。五粮液近年来引进的全日制硕士、博士研究生近100人参加座谈。李曙光强调，人才是五粮液实现二次创业宏伟目标的关键，公司还将实施“千百十”人才计划，形成人才梯次队伍，让实干者有天空，让担当者有尊严，树立“想干事者有机会、能干事者有舞台、干成事者有地位”的鲜明用人导向。12月7日晚间，五粮液官网上变挂出了《关于开展公司内部公开竞聘中层管理职位的公告》，进一步加强中层管理人员队伍建设，优化中干的结构，促进五粮液中层管理人员选拔的渠道多元化。
跨界合作：多方交流，助推千亿目标实现
李曙光多次鼓励五粮液人奋力前行：“十三五”期间，五粮液将蹄疾步稳，争取提前实现千亿元级的酒业集团的目标。五粮液要“仰望星空”，通过战略性的布局；也要“脚踏实地”，将目标落地。为此，李曙光在这大半年带领五粮液开展跨界合作和纵深发展积极奔走。
金融业：4月7日，李曙光就拜访了战略合作伙伴中国银行、中国农业银行四川省分支机构。在此之后，李曙光在7月还拜访了中信银行成都分行。分析人士指出，金融将是五粮液的多元化经营中重要的一环，这可能也是其拜访银行的重要原因之一。
互联网行业：6月15日，李曙光、刘中国一行访问了京东集团总部。双方达成共识，就全渠道合作、大数据分析、供应链协作、区块链防伪追溯、品牌宣传与推广、产品创新等方面开展全方位的深度合作。
医药行业：李曙光一行7月23日赴广药集团考察交流。双方一致认为能够在保健酒研发、物流配送等诸多方面互补优势，实现双赢，并建立了项目对接团队，进一步加强具体合作项目的落地。
信息技术行业： 10月10日，李曙光考察了IBM中国客户中心。李曙光表示，五粮液希望能与IBM在酒类及大机械制造、大金融、大包装、大物流、大医疗健康等“1+5”板块开展深入合作，以IBM领先的数字技术助推五粮液的数字化升级。
附：李曙光履职268天大事记