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作者 | Dr.MaxChin

乔登迷会穿着漏夜排队抢购到的Air Jordan限量经典款进行日常运动、打激烈冲撞的篮球，还是擦拭保养，仅在重要社交场合显摆一下？拥有老虎Tiger Wods的签名高尔夫球，会下场用来享受挥杆乐趣，还是做个架子，摆在显眼的地方，成为接待友人访客的社交话题？LV近期推出定价$2930美元(￥18300人民币)的天价瑜伽垫，继开发90后街头潮流风市场后，瞄准健康休闲市场，引起大众关注与热议。

大众化与普及化的时尚家居健康市场

新冠疫情席卷全球，或因隔离限制、或因保健议题抬头，让居家健康在原本就热的运动休闲产业上顺势而起，受到疫情重创的奢侈品行业，无不把目光投向这个快速成长、潜力无穷的的生活时尚板块。

近几年，Lululemon早以瑜伽裤击败了百年不败的牛仔裤，以精致休闲和贴身舒适，取代户外耐损及粗旷豪迈的使用诉求，涵盖户外到户内，从强调外在环境的实用性、到重视人体生理的活动特性，重新定义了运动休闲的时尚服饰需求。不同于Nike 和 Adidas，以男性及运动的角度切入市场的成功模式，同样来自北美，从加拿大温哥华Lululemon，以女性的瑜伽裤和运动内衣进入市场，不再强调以专业运动细分类别，慢跑、单车、篮球、网球…等的专属设计需求，强调舒适贴身，一件90美元的瑜伽裤、一块90美元的瑜伽垫，让女性及普罗大众可家居、可群体，轻松的从事健身与休闲活动，轻松健身的生活时尚蔚为风潮，让Lululemon六年间市场营收从11亿爆增为21亿美元。

功能与艺术美学的价值，奢侈品牌的选项？

新冠疫情，提升了全球对个人健康追求的迫切性，也改变了大众对于休闲社交的态度与习惯，家居健康产业飞速成长。原本引领时尚产业奢侈品牌，除了在传统的工艺及美学的诉求外，也开始重视家居健康的基本机能需求，LV不可能在运动科技领域取代Nike，Chanel也很难在产品的运动功能上超越Adidas, 面对这样疫情后的市场转变，奢侈品牌绞尽脑汁的对策又是什么？

LV推出了定价高达$2900美元（人民币￥18300元）的瑜伽垫，是lululemon瑜伽垫售价的31倍。Buberry推出和英国有土豪等级的瑜伽垫品牌 Liforme 合作，采用天然环保橡胶及PU材质的联名款，定价$420美元的瑜伽垫，YSL圣罗兰和意大利运动品牌 NOKA‘OI合作推出定价$400美元的纯黑及豹纹的瑜伽垫，二者的价格比起Lululemon或其他国内品牌的瑜伽垫仍属高档的奢侈品级，但是，仍然是LV瑜伽垫定价的1/7。除了瑜伽垫，LV针对运动休闲市场推出的也包括定价$2900美元的经典艺术的哑铃、$2650美元的奢华级的排球、$2200美元的精致桌球组、$750美元的精美华丽跳绳，及即使飞不起来也堪称装置艺术的$10400美元的风筝。

从消费需求观点分析健康休闲市场

疫情之后，整个时尚产业受到冲击，业态也产生了改变，相对于高端品牌的业绩滑落，在淘宝及拼多多上的服饰类产品，反而在疫情期间逆势成长，取代了实体零售的业绩下滑。以LV代表的超级高端定价策略，是否能在疫情后，以锁定高端消费客户，成功进军居家健康市场？

时尚产业将服饰分为高定(Haute Couture)与成衣(Ready-to-Wear)两大主要类别。从马斯洛的需求理论来分析，家居健康的基本需求就是能满足基本的生理需求，采用环保及天然材质，就是保障使用安全及兼顾生态的层安全需求。

奢侈品行业建立的品牌价值，正是以品牌作为社会特定阶层与群体的归属认同标准(如电视剧《三十而已》中，让贵妇圈认同接纳的就是Hermès爱马仕)。因此，市场行销人员常刻意以高定价作为身份地位的入“群“关键，把美学设计降格为提供奢侈炫富、社交攀比的工具。LV以市场引导品牌Lululemon 31倍的定价，是希望以价格定位高端群体认同的标准吗？

超越基本需求的艺术美学价值

对于能超越价格与他人眼光，能够以自信与对美感的要求选择商品消费者，有认同了解、美感、和自我实现的高层次需求，“奢侈”的定义，不再是价格，而是消费者自己对美学与艺术的价值肯定与认知，LV把超越匠人的精致工艺和美学设计，应用在瑜伽垫和其他运动商品，针对高端消费用户，除了使用功能外，可能就是一个重“用”更重“看”的美学装置艺术，甚至一个时尚美学的艺术用品。

当Lululemon普及了有氧与瑜伽的健身休闲，若在疫情后，兼具健康社交的瑜伽课再次开始，健身课堂上同班的贵妇傲骄的轻轻舒展开¥18300瑜伽垫时，即使拥有足以自豪的健身曲线成果，是否也会在LV经典monogram的花纹光芒下，显得那么微不足道？如果，时尚商品本末倒置，仅被用来成为群体认同的社交工具，生活时尚，就成为一种奢侈、奢望，也是众多寻常百姓的一种绝望！

时尚，仍是一场价格与价值的持久战

从时尚美学的观点，LV经典帆布与皮革艺术打造的经典，极具收藏价值，甚至远超过￥18300的金钱价格；正如同认清时尚生活的本质，无论是$90美元，或￥18300人民币的瑜伽垫，协助获得的健康，才是真正的无价！

AFI AUTHORITY为美国WEAST Ltd. 国际文创集团成立的创新专业文创 IP咨询服务中心。集合全球各种风格的艺术家，以独创的风格美学体系为基础，开发艺术创作的智慧产权IP价值、对接相同风格的时尚设计师，赋能艺术x时尚的原创设计，深化品牌风格与精准定位风格消费市场。

 

最近两年筋膜枪在国内大火，各家品牌卖得都非常好。上个月罗永浩直播，899一把的筋膜枪，一场就卖了5000多把，累计销售额达到489万。

在直播间里，恐怕除了化妆品，筋膜枪是大家最喜欢的产品。

如果你去淘宝搜索，价格从两百多到四千多的都有，这玩意价格为什么差距这么大？真的有用吗？是不是收智商税呢？为什么筋膜枪又能火呢？

今天我们就来揭秘一下。

这篇文章可能又要得罪很多商家，但是能让粉丝们了解清楚真相，也值了。

筋膜枪是怎么火起来的？

最初的筋膜枪，还是运动康复器材，后来渐渐在国外健身圈流行开来，专门给健身人士训练后放松用的，缓解肌肉疲劳。

筋膜枪刚出现时的价格就不低，Hyperice这个品牌，可以说是筋膜枪的鼻祖，他们家一把筋膜枪价格在3000-4000元之间。

为了宣传筋膜枪，Hyperice做了不少的营销，其中一招就特别骚。

他们把产品免费送给NBA球星使用。每次打完球，球员们都用枪来放松一下肌肉，像詹姆斯、库里、杜兰特这样的球星，关注他们的粉丝那得多少。只要他们经常用的产品，都可能让粉丝疯狂购买。

就这样，有了明星背书，Hyperice卖得贵也不愁没销路。

不过，虽然是品牌，但此时的筋膜枪只是小众的健身器材，真正将筋膜枪发扬光大的，还是国内厂商。

2018年，国内厂商看到筋膜枪的潜质，开始引进国内。

他们的操作更骚。重新定义筋膜枪，不仅仅是用来健身后放松的，而是用来日常按摩放松的。

两个群体的体量就不是一个量级，这定位健身后放松，那只能是小众产品，但是定位按摩，那就能成为热门爆款。

中国人对按摩这事儿，一向很喜欢。现代年轻人又是久坐不运动，正需要这种神器（夸大宣传那是家常便饭）来缓解一下。

办公久坐，腰酸背痛怎么办？来筋膜枪打一下。

低头玩手机，肩颈不适怎么办？来筋膜枪打一下。

老年人腰肌劳损怎么办？来筋膜枪打一下。

甚至百度关联搜索里还出现各种奇怪的用途，天知道他们都把筋膜枪宣传成啥样了。

把当代中国人的痛点拿捏得死死的，能不大卖吗？

去年12月，淘宝发布了《90后惜命指南》，筋膜枪销量增速300%，远甩其他运动产品几条街。

所以这一营销，筋膜枪出圈了。

各种广告走一波、带货走一波，营销走一波，价格还便宜，从100多的到3000块的，高中低端全覆盖，任意价位满足不同人的需求。比如有云麦、李宁、麦瑞克、菠萝君、大胡子等等。

Hyperice真是业界良心，三四千的定价给了国内厂商足够的价格区间。

如果国外的都只卖1000，那么国内的价格只能压到1000块以下，利润空间被大大的压缩了，情况可就没那么理想了。

为什么火的是筋膜枪，而不是其他健身器材？

健身器材一大堆，同样有放松作用的，泡沫轴、筋膜球就没有火，偏偏是筋膜枪火了呢？

原因有四点。

一是筋膜枪概念很新，还稍微有点神秘，不像泡沫轴，一看就看穿了，筋膜枪至少让很多人觉得有点技术含量。

新奇的东西大家都喜欢，都想尝鲜，这是人性，亘古不变。

二是方便好用。

在办公室、家里都能用，站着、坐着、躺着都可以。而泡沫轴还得配合瑜伽垫，躺着来，局限性就很强。

三是有足够的利润。

也不知道是谁说过一句话，所有的产品都值得用营销再做一遍。

这句话很有道理，但前提是你得有足够的钱来做营销。

筋膜枪就能做到，超低的成本，匹配一个不错的价格，比如成本100块，卖价900块，直接让利给渠道20%，一单就是180块，渠道能不推？不推再加10%，没有什么是佣金解决不了的，如果有，那就加倍。

四是技术门槛低，模仿起来容易。你看戴森吹风机也很贵，但是要模仿就比较困难，人家电机有多少项专利，产生多强的风力，一般厂家还做不来。不然同样戴森造型的吹风机早就遍地跑了。

所以划重点，方便好用、利润高、新概念、技术门槛低的产品，就是赚钱的机会。

想想最近成为爆款的品牌，卖雪糕的钟薛高，卖咖啡的三顿半，卖奶茶的喜茶，不都是找到一个卖点然后砸广告做营销推火的。

甚至还有完美日记、花西子这类化妆品品牌，就是利润足够高，找到一种投入产出比的大于1的营销方式，不会亏本，然后砸钱规模化复制，铺天盖地的广告，就成了一爆款。

筋膜枪是智商税吗？

先从原理说起，筋膜枪的原理很简单，通过高频击打来放松肌肉。

这就涉及到运动康复专业的知识，我不敢随便说，毕竟蛋解创业的主业是讲商业。

但是我可以讲的是实际体验后的感受，不吹不黑，用筋膜枪打过后身体感觉更舒服，没有那么累。我也问过身边很多朋友、同事，他们感受都一致。

同样是放松，还有筋膜球、泡沫轴，我都长期使用过。对我来说，筋膜球和泡沫轴最大的缺点是按着太痛，特别是滚到大腿上，痛得眼泪直流。用筋膜枪打基本无痛感，偶尔一些点会有微痛。

从感觉来说，筋膜枪不算是收智商税。

但是，是不是收智商税，不能只以花了钱有没有效果为标准，还得看是花了多少钱。

花20块钱买了一双能矫正脚形的鞋垫，那能叫智商税吗？不能吧。但如果是花了3000块钱呢，性质就不一样了。

筋膜枪的构建很简单，核心是电机。电机也不是什么新发明，其他设备同样在用，都是已经成熟、量产、标准化的东西，随便就能找到一家厂商可以做。

曲线锯了解一下，这个和筋膜枪是最接近的，无论外观还是工作原理，几乎是一模一样。

淘宝上大多曲线锯的价格在几十块到两百之间。有人甚至用曲线锯改装成筋膜枪。

从原理上说，筋膜枪应该能做到和曲线锯差不多的价格。无论你的技术可以多牛逼，贵的和便宜的使用效果都是一样。

当然，还有心理作用。买个两三百的，玩两天就扔一边。买个三四千的，这钱花得有点心痛，多玩一个月，赚回本，心里好受点。那么，贵的的确效果更好。

大品牌筋膜枪，凭什么能卖三四千呢？

它们主要在解决噪音问题。比如知名品牌Hyperice敢卖三四千块，打的就是低噪音的卖点，还有自家的专利。

不过国产筋膜枪噪音也不大，差别也就几分贝。但人家Hyperice做得早，就有先发优势、品牌优势，它就敢收三四千块。

品牌这东西很玄学，同一家代工厂出来的，贴上不同LOGO，他就是有人为了LOGO愿意更多钱。你理解成社交属性也好，身份象征也罢，或者是情绪刺激下的非理性消费，品牌就是管用。