作者 | 张清越

来源 | 产业科技

泰兰尼斯，用高端定位筑起童鞋消费。

“穿喜欢的鞋子，走路都想跳起来；妈妈有很多漂亮的鞋，我也有；泰兰尼斯，高光每一步。”看到童鞋品牌泰兰尼斯的广告文案，有品牌营销从业者透露，该广告完全站在女童的角度，无论是利用了孩子的攀比心理还是模仿心理，诱导肯定是比较明显的。

泰兰尼斯童鞋于北京等地区的电梯中，投放大量童鞋广告。据部分居民观察，泰兰尼斯的广告主要在一线城市居民区投放，或参考小区段位和居民平均收入水平，泰兰尼斯放眼收入较高的客群。

成立12年，泰兰尼斯定位国产高端童鞋品牌。品牌信息显示，泰兰尼斯根据东方儿童脚型，有针对性地研发设计，将童鞋分为6个阶段，把高标准设计的童鞋投放市场。

高端产品难免高端之痛，市场上品牌众多，国外大牌加之国内平替，都对泰兰尼斯的市场扩张造成挤压。随着时间推移，单价三四百元以上的泰兰尼斯，在诸多同类型产品中优势存在不确定性。

涉嫌诱导攀比

泰兰尼斯广告文案背后，或存在对儿童的规训，终为消费主义服务。

有消费者表示，泰兰尼斯广告大概针对5岁以上的小女孩，此类客群的确有消费需求，但也容易被广告带偏。尤其是“妈妈有很多漂亮的鞋，我也有”，很明显在诱导攀比。

“孩子到达这个年龄段后，会有基本的认知能力，能领略广告的基本意思。同时爱美意识萌发，会对漂亮的物品形成一定认知。”

不过，也有家长认为并非如此。一位北京地区的家长认为，首先，孩子的喜欢很简单，即上脚舒适。其次，“妈妈有漂亮的鞋子”只是传达模仿大人的意思，不太恰当，但不算攀比。在该家长看来，攀比主要体现孩子与同龄人之间的关系。

从同龄人攀比角度，泰兰尼斯广告文案中的“点亮1000万孩子的美好心情”也有诱导嫌疑。5岁以上的孩子对数字有基本概念，知道1000万是个庞大的数字，可能认为很多同龄人都穿了泰兰尼斯的鞋子，从而产生自己也要穿泰兰尼斯的意识。

抛开诱导攀比，广告也带有消费主义色彩。“妈妈有漂亮的鞋，我也有”正是抓住小女孩的爱美之心，灌输“为变漂亮消费”的心理。这等话术，与消费主义诱导成年女性消费，颇有相似之处。

放眼世界范围内，自资本主义社会建立，消费主义对女性的规训从未停止。相关研究表示，年轻女性更容易被消费主义洗脑，媒体、资本鼓励女性“投资自己，为变美而消费”。表面上看是对女性经济独立的肯定，实则为父权社会千百年的规训。

父权社会从男性视角出发，把女性看成“被看的对象”、“审美对象”。“爱美是女人的天性”看似有道理，却是社会在塑造女性的爱美需求，把“美意味着各种顺利”等观念灌输给女性。在消费时代，商家为了卖出商品，更是加大对女性外表重要性的宣传。

泰兰尼斯便有此倾向。为了卖出价格较高的童鞋，泰兰尼斯强调“穿喜欢的鞋子，走路都想跳起来”、“漂亮的鞋”、“更要精致”。连在一起的逻辑就是，孩子喜欢的鞋子是漂亮的，不仅穿上舒服，更重要的是精致漂亮。

泰兰尼斯把女性消费的年龄提前，从娃娃抓起投资变美。

何为儿童高端？

泰兰尼斯最低三百多元一双的鞋子，从品牌设计和外观可窥见高端之处。

开启国产高端童鞋先例，专为东方儿童设计。泰兰尼斯创始人丁飞曾表示，2010年以前，中国高端童鞋市场被进口品牌占领，但是国外的楦型不适合东方儿童的脚型，不利于孩子的足部发育。

东西方人的脚型差异确实存在。东方人脚掌宽大而且厚、呈直线型；拇趾与其它四指稍微呈八字形，脚趾短而肥；脚背曲面从腕部下滑时，在跗骨部位像山峰一样高隆起来。西方人脚掌瘦扁、内弯度大；拇趾与其它四指紧密靠拢，脚趾细而长；脚背面曲面从腕部下滑时，平顺流畅呈坡形。

泰兰尼斯有6阶产品体系，包括0阶柔抱鞋、1阶爬站鞋、2阶学步鞋、3阶幼儿园、4阶中大童、5阶青少年。每一阶段的鞋子，都是根据不同年龄段孩子脚步发育特征设计。

例如，关于学步鞋，泰兰尼斯称，鞋前段1/3处正确弯折，使宝宝行走时脚掌易于弯曲，利于起步。鞋后段2/3保持挺直，能够稳固足弓和足踝，利于养成良好的步态。为达到这两大目的，泰兰尼斯应用儿童足底生理解剖学、运动生物力学原理，基于中国宝宝的脚型数据反复实验改进。

丰富高端童鞋款式类型。国产高端童鞋出现前，高端百货和购物中心的童鞋以运动和卡通为主，没有更多可供中国妈妈选择的时尚童鞋品牌，童鞋设计趋向同质化，难以满足丰富的搭配需求。

泰兰尼斯设计出搭配不同场景的鞋子。某电商旗舰店的热门分类中，有爬站鞋、211系列、311系列、黑皮鞋系列、三狮系列、小白鞋系列。前三个系列按相对年龄需要设计，后三个系列则是丰富款式，皮鞋、帆布鞋、板鞋适配不同的搭配风格。

凭借差异化的设计和款式，泰兰尼斯从始至终发力高端市场。泰兰尼斯成立于2011年，最初在江浙沪的线下商场布局。2016年，泰兰尼斯走出江浙沪，在全国各地布局，推行专柜化、实价销售。从这两步动作可以看出，泰兰尼斯从经济发达的地区入手，以高端商场专柜定调。

2021年，泰兰尼斯延长产品线，推出三大子品牌。一是高端品质配件品牌TARANISFIT，为儿童提供拖鞋、洞洞鞋、袜子、书包、帽子等精品配件；二是高端中大童系列品牌TARANISKIDS，专注为小学生提供运动鞋、板鞋等时尚运动品类；三是高端女童皮鞋品牌TARANISMETA，提供皮鞋、皮靴、雪地靴、公主凉鞋等时尚童鞋。

突围仍存变数

泰兰尼斯在功能和设计上力求最佳，欲在竞争中突围，可置于童鞋市场，高端之痛难以避免。

行业起步晚，分散程度较高。我国鞋业可以追溯到上世纪90年代初，发达国家的制鞋工厂向我国内地迁移，其中泉州拥有安踏、特步、361等知名国产品牌。童鞋行业也随之发展，但直到2003-2004年，国内童鞋厂商才逐渐有了品牌意识。

童鞋行业发展迅速，品牌竞争激烈。目前我国童鞋行业处于黄金发展期，未来预计产量将从2021年的38.17亿双增长到2025年的48.23亿双。相关报告显示，综合主要电商平台数据得出，2022年Q1线上童鞋品牌的市场集中度为32.7%，消费者对品牌具有一定的认知度。

在2022年Q1童鞋规模TOP10品牌中，泰兰尼斯不在其中。市场份额占比5%以上的品牌为耐克、安踏；占比2%-5%的品牌为巴布豆、回力、阿迪达斯、斯凯奇、卡特兔；占比2%以下的品牌为江博士、特步、巴拉巴拉。

可见，国内外运动品牌、童装品牌等，在童鞋领域均有布局，泰兰尼斯难以突围。与同价位品牌相比，泰兰尼斯优势不突出。300元以上的品牌为耐克、阿迪达斯、江博士，市场份额排名也是两个国外品牌在前。

江博士与泰兰尼斯类似，许多产品售价300元以上。产品同样分阶段，例如适合16个月到4岁宝宝的学步鞋，穿着时前足容易曲折，坚硬的后跟杯能帮助稳定脚型，全接触鞋垫使足部有良好的环境生长发育。可见，江博士在鞋型研发上也下了工夫。

有家长反映，江博士鞋子穿一个多月后，出现鞋底磨损；也有家长表示质量不错，适合孩子学步。此外，江博士的价格有一定跨度区间，100元和200元以上的多款鞋子淘宝月销也能达到上百单。

同样，泰兰尼斯的质量也存在争议。有用户称孩子穿211学步鞋后，出现脚踝变红、脚肿的症状；还有用户称，买了一双泰兰尼斯的格子板鞋，折叠处在二分之一处，不适合2岁以下宝宝穿，这与泰兰尼斯称的1/3处弯折相冲突。

质量存在争议外，价格门槛难被用户跨越。在淘宝搜索童鞋，可按照3个价格区间进行筛选。30%的用户选择0-65元，60%的用户选择65-185元，仅有9%的用户选择185-357元。

可见，大多数家长倾向于选择中低端童鞋品牌。今年疫情反复，经济承压，大家普遍倾向理性消费。泰兰尼斯可能也意识到这一趋势，今年8月开展以旧换新折扣活动，会员携带泰兰尼斯品牌旧鞋到门店换购新鞋可抵用100元，携带其他品牌旧鞋换购新鞋可抵用50元，还可通过线上方式参与领取。

给孩子的必需品，家长愿意优中选优，价格稍高也并非无法接受。但最重要的是，质量足够匹配价格，用户的回购意愿方能加强，而非在广告中植入过多儿童消费主义，诱导孩子攀比消费。

 

点进视频号直播广场，你会发现，商家最多、直播频次最高、时长最久的一定是鞋服类直播。

这个现象在其他平台也不例外——抖音服饰鞋包常年雄踞品牌直播销售榜TOP1的宝座；快手每天有超过2亿用户看过鞋服相关短视频，1亿用户看过鞋服相关的直播内容，妥妥的第一大消费品类。

而鞋服品类真正在视频号直播中发力是从今年开始，作为后起之秀，鞋服品牌是在什么机缘下选择开辟这个新渠道？在视频号直播上的动作与其他平台有何不同？鞋服大类下不同的细分品类当前的直播现状又是怎样？

带着这一连串问题，我们将目前在视频号开播的鞋服品类进行了一番分类拆解，梳理了鞋服品牌在视频号直播上的预期转变过程，以及鞋服细分品类下的直播间打法，希望和你一起探讨：

从品宣到带货的预期转变

过去十年间，无论新品牌还是老品牌，都在微信生态内围绕各个用户触点建立了自己的品牌阵地，这其中就包括了公众号、社群、小程序以及企业微信。

当然视频号也不例外，诞生两年多时间，被官方定义为原子化的视频内容组件，起初品牌对其的态度大多是：在没想明白怎么玩之前，可以轻运营，但我不能没有。

也因此，过往你随意搜索一个鞋服品牌，都能找到对应的官方视频号，但再往下看发布的短视频内容，几乎就是清一色的品宣广告，你就站在他面前，但他丝毫没有想要转化你的打算。

品牌的态度的转变发生在今年初，分水岭就是2022年微信公开课PRO上官方放出的激励政策：“未来一年，视频号直播将会通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，同时也鼓励商家在微信生态中拓展自己的私域。”

同时，官方公布的一组数据也向品牌直接展示了视频号用户强劲的购买力：“一年时间视频号直播带货销售金额增长15倍，平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。私域占比50%”

自此开始，不少头部鞋服品牌对于视频号的期待也从品牌传播转向尝试销售带货，作为新的直播渠道来规划。目前在视频号直播的所有类目中，鞋服品类销售额占比接近一半，当之无愧的第一品类，也跑出了不少品牌案例：

哥弟目前在视频号直播的月流水已经稳定在千万级别，且仍在持续增长；

影儿时尚集团视频号直播半年成交额增长超4倍；

童装品牌安奈儿在今年视频号618期间，直播场观最高突破10万，单场直播销售额最高突破100万；

歌莉娅女装某单场直播观看人数超12万，带来近600万的交易额。

回顾鞋服品牌在视频号的直播之路，我们也梳理出了品牌在入局视频号直播时的两种不同策略。

其一，内容多渠道分发，先以低成本入局测算价值产出。

对于品牌来说，微信生态的品牌矩阵虽然都有在做，但视频号直播毕竟是新渠道，流量算法机制一时半会不可能摸得清。因此最简单粗暴低成本的入局办法，就是在原直播基础上让中控同学多配置一个推流渠道，前后花费不了5分钟。

另外还需要付出的成本包括配备一位助理同学，实时回复公屏上的用户提问，避免穿帮造成用户体验上的大打折扣，以及制作渠道专属的贴片，比如引流二维码。

其二，新增一组直播人力，专为视频号渠道服务。

选择这种方式的品牌又可以分为两类：一类是通过上一种方式的尝试，已经在视频号渠道产出了价值回报，可以覆盖掉新增人力的成本，同时期待创造更大的价值产出；

另一类是品牌过往已经围绕微信生态搭建起了成熟的私域体系，积累了一定量的用户资源，想要基于新的直播触点将用户价值进行释放。因此愿意直接投入成本押注视频号，用专门的团队适配视频号的流量逻辑、研究规则玩法，将私域体系重新盘活。

鞋服品牌在视频号的打法

鞋服品牌选好了入局直播的姿势后，该关注的也就是具体的直播间落地打法了。我们将鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、运动鞋服、儿童鞋服进行了分类，拆解了各细分类目下直播间人员配置、货品策略、场景布置三个层面的打法及区别，供你参考：

女士鞋服

品类特点：女装品牌数量繁多造成竞争激烈，产品更新速度快、产品毛利率高；女性对服饰时尚要求较高，更愿意追随潮流；

直播现状：多数头部女性鞋服品牌已开启自播，整体效果都不错；部分品牌也会找达人合作直播。

1、团队配置

主播团（3-4人，每个人负责单个时段直播出镜，平均单个主播出镜时间4小时左右）：头部品牌主播通常都是女性，颜值高、身材好、甜美风或知性风为主、能说又懂货、可以一己之力带动直播间氛围；

1名运营：把控/调整直播节奏，根据流量情况调整货品策略；

1名助播：补充讲解产品，侧重产品规格和展示，在主播更换衣服/休息期间解答粉丝问题；

1名中控：气氛组成员，营造热闹、下单的氛围，确认库存和商品价格。

2、货品策略

SKU数量：通常设置30-50个链接，但通常讲解款在3-5款左右；

客单价：平均在200-899之间，个别品牌会有高价测试款；

货品组合：基于整套穿搭连带，打价格战，设置满减券；

讲品策略：二八定律在鞋服品类的直播间同样有效，80%业绩，都来自20%的主打产品。因此主播通常会以3-5个款式讲解为主，多强调产品的丰富多选的颜色、面料质感和尺码大小。同时涉及的所有穿搭均会在橱窗展示，给到用户更多搭配建议，进而提升连带率，带动直播间整体GMV。

3、场景布置

女士鞋服通常都是实景直播间，质感效果好，看着会比较高级，但同时成本较高。以背景布置来说，观察一圈下来就会发现，基本有两种类型：对角线布局和道具构图。

对角线布局：大多数鞋服账号的背景都会选对角，这样画面就有很好的纵深感和立体效果看起来更加宽敞，主播作为直播中的主体也更容易凸显出来。

道具构图：除了使用对角线构图，部分账号还会在主播的背后摆放一些用来构图的物品，比如沙发、衣架等，使整个直播画面被切割成前中后3个部分，也会增加直播间的纵深度。

男士鞋服

品类特点：国产品牌居多，拥有丰富的业务线；近年来迎合潜在消费者心理、品牌年轻化，与IP合作以及加强综艺影视植入进一步攻入年轻市场；

直播现状：男装品牌自播比较难抓准用户喜好，优秀直播间案例较少，目前在视频号中白牌男装直播间占据大多数，整体提升空间也较大。

1、团队配置

1位主播：或许是异性相吸的原因，男装直播的主播通常都是女生为主。其实回想线下的销售场景，男装店的导购、店员也都是女性。迁移到线上后，女性口条伶俐，熟悉产品，能更好和男性沟通的优势也依旧存在；

1位助播：现场通常有1位配合助播补充讲解下单流程、尺码展示等。

2、货品策略

SKU数量：上架商品在数量30-40之间；

客单价：分布在99-599元之间，集中在299元左右；

TOP销量产品：衬衫、T恤、休闲裤。

3、场景布置

门店风格：与女装品牌温馨高级感的场景相比，男装品牌直播间在色调上偏冷色系，场景搭建也主要以门店货架、logo背景墙的方式呈现，重点在于突出品牌。

运动鞋服

品类特点：行业增速快，品牌集中度高，线上直播提升空间大；

直播现状：目前头部品牌自播数量较少、频次也较低，国外品牌多是以渠道品牌进行合作，直播间氛围都比较热闹。

1、团队配置

1位主播（候选2-3人轮播）：通常以女主播为主，又因为运动鞋服品牌有男款和女款，所以偶尔也会有男主播配合穿搭展示介绍产品。对于主播的要求整体是青春活力、有运动型的身材；

1位助播：现场通常有1位助播配合主播补充讲解下单流程、尺码展示等。

2、货品策略

SKU数量：品牌账号单场上架商品在数量50-140之间，平均数量在60+；

客单价低：大部分客单价维持在160-350元之间，平均220元左右；

销量TOP产品：包款运动裤、T恤、休闲裤。

3、场景布置

对角线场景：目前开播的品牌大多也都采用对角线取景，通过彩灯、鞋盒布置，展现品牌调性；

T台风：一些品牌也会选择搭建T台的方式，来进行直播，整体观感运动、时尚有助于烘托直播间氛围；

实景逛街风：另外一些品牌也会直接在门店边逛街边挑选、介绍和试穿产品，让人有非常真实的逛街体验和互动，但过程中对于网络和镜头的稳定性要求较高。

儿童鞋服

品类特点：市场空间大，头部品牌数量较少，在8090后新兴父母的消费观念下，对于头部童装品牌的价格敏感度较低，更看重质量和款式；

直播现状：头部童装品牌的视频号大多还是继续品宣做内容，少部分品牌以及看准先机，开始布局视频号直播。目前很多白牌童装也抓住这个空档期，开启全天日播模式。

1、团队配置

1位主播（候选1-2人轮播）：主播气质偏向年轻妈妈的形象，在穿着上和气质上平易近人没有太强的攻击性；

1位助播：现场工作人员不多，除主播外通常有1位助播角色职能融合，需要兼顾补充讲解产品、气氛营造，确认库存和商品价格等。

2、货品策略

SKU数量：单场上架商品在数量30-130之间，平均数量在50+；

客单价：大部分客单价维持在70-399之间，部分大品牌会挂高客单价产品测品；

销量TOP产品：外套、运动鞋、针织衫、裤子等；

过品策略：注重潮酷、耐穿、时尚、运动等词语描述。因为不让未成年人出镜，只能拿衣服比划，给妈妈看。同时童装直播间一般会搭配整套销售，亲子装也可以增加连带。

3、场景布置

直播风格：怼镜头风。头部童装品牌的直播间，因为成年主播无法试穿，所以大部分主播与镜头距离较近，缩短了与用户之间的距离感，并将产品怼到镜头前，展示细节；

大背板：部分商家选择在有品牌logo的大背板前直播，画面干净整洁，更聚焦到产品本身和介绍。

门店场景：还有部分童装品牌选择在门店的货架前进行直播，展示产品的穿搭和多样性，让用户感受到品牌的售卖场景。

结语：

从最早的线下步行街、商超购物中心、到线上以淘宝、唯品会为代表的传统电商，再到目前涌现出的以抖音、快手、视频号直播等平台为代表的直播电商，目前鞋服行业已进入了线上渠道快速增长并与线下渠道相结合的全渠道销售的时代。

这个过程中伴随了基础设置的不断完善以及用户消费习惯的变化，诞生了吃到不同渠道红利成长起来的品牌，例如线下时代的「步行街品牌」美特斯邦威、森马、以纯、特步、真维斯，到传统电商时代的「淘品牌」韩都衣舍、裂帛，再到当下直播电商时代正在崛起的「抖品牌」UPstar，「快品牌」ZMOR、GG潮牌等。

回到视频号直播上，鞋服品类有没有可能诞生出新的「视频号品牌」？我们认为这是肯定的，很大概率角逐者就在当下这波入局的品牌以及达人中。

视频号虽是当前最晚出场的直播平台，但作为微信生态内的原子化组件，通过与其他组件的组合运营，会大大降低品牌商家投入的门槛——品牌商家可以通过激活原有的私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短最初的培育期，更快地从视频号中获得正向反馈；同时品牌在以直播带货为目的的转化之外，也能利用企微沉淀进入直播间的公域流量，开辟新的流量入口。

基于此，相信鞋服行业的「视频号品牌」在不久后也会在当前吃螃蟹的这波品牌中诞生。对于还在反复权衡观望的品牌商家来说，学游泳不能总站在岸上看，跳下去才是第一步。

作者 | 少波 运营深度精选主编，分享私域运营操盘有关的打法与策略。