闲谈天猫等“中心化”电商 打破流量瓶颈

  中心化模式强大的地方是在于集中了所有商家、所有商品,中心化模式弱的地方也是平台试图展示出所有商家、所有商品。

  眼下中国最好的电商都是“中心化”模式。所谓中心化模式就是一个平台集中了所有商家和眼球/流量,成为消费者购物的第一入口。消费者通过这个入口找商品,平台通过这个入口做利益分配,雁过拔毛。

  据我了解,天猫80%左右的收入来源是P4P,一种利用消费者入口的排名广告;京东核心的交易品类依然集中在自营的3C;唯品会完全是限时特卖;当当网在书之外的品类一塌糊涂。。。几乎所有中心化模式的消费者行为都很单一,这也自然带来了平台收入模式的单一。当然,有的单一叫“把一个事情做到极致”(比如唯品会),有的单一就叫做“局限性”很大(比如当当)。

  前些天看到一组数据,其中有“天猫网40%以上的订单来源于搜索”。

  一方面,我觉得这个比例太大了!聚划算的订单不是通过搜索,淘金币等活动的订单也不是通过搜索;CPS联盟带来的用户,直接进入了商品页面;CPC广告带来的用户,直接进入了商品和列表页面;社区和论坛的推荐直接进入了商品页面;商家CRM引来的客户也不会通过天猫搜索; 基本上只有输入域名、从收藏夹点入、和从网站进入(事实上网站也多是直接进入了“爱天猫”)的这些“自然流量”才会“用搜索找东西”,而这些自然流量又占了天猫多大比例呢?比40%多多少呢?

  是的,差不多可以得到一个结论:天猫是用来“搜索购物”的,基本上没什么人“通过逛天猫来买东西”。

  也就是说你“明确想好了要买什么的时候,通常回去天猫搜索一下再买”,如果是“夏天到了想买点夏天的东西”,或者“随便看看有什么可买的,逛一逛”,你可能都不会通过天猫。

  为什么会这样呢?因为天猫太强大了。

  中心化模式强大的地方是他集中了所有商家、所有商品,中心化模式弱的地方也是他试图展示出所有商家、所有商品。

  尤其是中心化模式的商品品类管理、货架管理,不得不是一种“格式化”的“符合零售模式”的方式。这种模式和消费者寻找商品的模式,格格不入!当你还不是很明确自己要买什么,只是逛一逛的时候,中心化模式简直让你无法接近。

  不仅天猫天猫如此,京东何尝不是“神经病没事才会去逛一下,都是要买啥的时候直接去搜,或者看到促销过去挑便宜”。

  另一方面,我觉得这个比例太小了。大部分人都在研究的直通车,大部分人都在往里面送钱,消耗了20%多的营业额(皇冠卖家通常超过30%的营业额用来做营销),都在挤破头往里面钻的地方,却只有40%的订单。另外的60%,并没有被商家们重视,或者说“商家们在那60%的比例里,无计可施”。 当然不只是商家们无计可施,天猫自己也一样无计可施,不然这一部分的收入早就增长起来了,不然收入比例早就不会如此失衡了。

  这就是中心化模式下的一个弱点:“除了搜索营销,除了抢占入口,其他的无计可施”。 “去中心化”不仅是平需要突破的,也是商家需要突破的。互联网从来没有“无计可施”,谁先改变,谁受益。

  (天下网商 白鸦)

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